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La stratégie de marque - Rémy Cadoret

6 janvier 2017

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REMY CADORET

Ancien Directeur-adjoint des Registres et des Titres à l’INPI
Ingénieur CPE Lyon
Expert en innovation

Contact : rcadoret@gmail.com
twitter : @Remy_Cadoret

Kamitis : Qu’est ce qu’une stratégie de marque et quel est son intérêt principal ?

Rémy CADORET : Une stratégie de marque est un plan ordonnançant tous les moyens mis en œuvre pour proposer une offre différentiante sur le marché. Cela passe par la définition de la vision de l’entreprise et sa déclinaison en signes reconnaissables par le public, principalement en terme de marques. Face à la concurrence, il est primordial que les produits et services, ainsi que l’entreprise elle-même, soient bien connus et reconnus par ses clients potentiels.

Une stratégie de marque peut se concevoir schématiquement sur deux niveaux : une vision et des marques. D’ailleurs les anglophones utilisent deux termes distincts : "brand" pour la notion de marque en général et "trademark" pour l’outil juridique en lui-même. La vision doit être avant tout celle de l’entreprise (quelle mission ? quels objectifs ? pourquoi vos collaborateurs vous ont-ils rejoint ?). Cette vision doit s’exprimer ensuite à travers les produits et services proposés et enfin être déclinée dans les marques qui les distinguent. Attention : il n’existe pas de stratégie de marque prédéfinie et celle-ci doit être adaptée à chaque entreprise. Ainsi un producteur de cure-dent standardisé n’en aura peut-être pas besoin alors que cela sera indispensable pour un fabricant de voitures de luxe.

Une fois la vision clarifiée, il faut définir une stratégie adaptée, en lien avec toues les fonctions de l’entreprise : production, innovation, marketing, communication, RH, etc… Quelque soit la stratégie retenue, l’outil de base reste la marque, c’est à dire un titre de propriété industrielle. Mais encore faut-il s’assurer d’avoir des marques solides.

Je rappelle qu’une marque est un signe servant à distinguer un produit ou un service particulier. Attention, une marque ne restreint pas la liberté d’expression et ne protège un signe que dans un domaine commercial particulier. Ce domaine est défini par les libellés de la marque (aussi nommés classes), qu’il faut rédiger avec soin. L’objectif principal d’une marque est d’éviter tout risque de confusion dans l’esprit du client. Pour cela, il doit s’agir d’un signe différent des termes employés dans le domaine concerné et qu’il soit ne soit pas trompeur. Par exemple, ont été refusés "Crème de Gruyère" pour un fromage à base de gruyère ou "Servi Frais" pour des produits surgelés. Autre critère, la marque demandée doit être disponible, c’est à dire ne portant pas atteinte à un droit déjà existant : une marque déjà enregistrée, une raison sociale, un patronyme, une collectivité territoriale, etc… Là çà se complique : il y a plus d’1 million de marques françaises en vigueur et plus de 4 millions d’entreprises en France !

Kamitis : Justement, auriez-vous quelques conseils à donner à nos lecteurs ?

Rémy CADORET : Toujours faire une recherche avant de déposer !
Sur le site de l’INPI pour les marques françaises : http://bases-marques.inpi.fr/ et sur celui de EUIPO (anciennement l’OHMI) pour les marque européennes : https://www.tmdn.org/tmview/ .
Pour les noms de sociétés, il existe différents sites de recherche : societe.com, infogreffe.fr ou encore verif.com, par exemple. Cela permet de faire une recherche à l’identique et d’éviter des dépôts sans aucun avenir. Pour les recherches de similarités, il est recommandé se faire aider par un spécialiste (avocat, conseil en propriété industrielle, expert en innovation, etc..). De même pour vérifier la sonorité de la marque dans d’autres langues.

L’important est de se concentrer sur la création de la marque elle-même, notamment pour s’assurer qu’elle intègre bien la vision de l’entreprise et qu’elle se positionne bien dans la stratégie de marque. Il est conseillé de se faire aider. Ensuite déposer une marque est désormais beaucoup plus facile : quelques minutes en ligne et 210€ suffisent pour déposer une marque française, par exemple. Ensuite, une fois la marque déposée, le recours à un spécialiste reste indispensable seulement en cas de contentieux (opposition ou contrefaçon, par exemple).

Kamitis : Est-ce que le dépôt d’une marque contribue au développement des innovations en complément des autres dispositifs de DPI ? Si oui, comment ?

Rémy CADORET : Oui. Déposer une marque, et même mieux développer une stratégie de marque, est tout à fait complémentaire avec l’innovation en général. Une invention, un design, même une simple amélioration vont contribuer à forger l’identité de l’entreprise et de ses produits. La stratégie de marque vise à distinguer ces innovations en permettant au public de les reconnaître et de les associer à l’entreprise.

De plus, les marques ont une temporalité différente des innovations techniques. Mêmes les meilleures inventions peuvent vite devenir dépassées ! Un brevet, qui garantie un monopole sur invention technique, ne peut jamais durer plus de 20 ans. Les marques - elles - peuvent durer indéfiniment. L’identité de l’entreprise et de ses produits peut alors perdurer très longtemps. Certaines des marques françaises parmi les plus connues sont parfois très anciennes : Hermès (1837), Michelin (1889), L’Oréal (1909), par exemple. La marque permet donc de faire durer l’avantage acquis à un moment donné par une innovation, dont la protection n’est que temporaire.

Il faut cependant bien veiller au maintien en vigueur de ses marques. En effet, une marque doit être renouvelée tous les 10 ans pour continuer à produire ces effets juridiques, sinon elle tombe dans le domaine public. Depuis 2013, il est possible de faire cette formalité en ligne (250€ pour une nouvelle période supplémentaire de 10 ans). Attention : la période où le renouvellement est possible est seulement de 6 mois avant les 10 ans de la marque. C’est l’occasion également de faire le tri dans son portefeuille de marques afin de ne conserver que celle qui ont une valeur et qui s’inscrivent dans la stratégie de marque. Cette réflexion nécessite tout de même une gestion méticuleuse de son portefeuille de marques, qui peut-être sous traitée à un spécialiste.

Kamitis : Quelles sont les réformes à venir et quels sont leurs impacts sur l’innovation ?

Rémy CADORET : Le Parlement européen a adopté fin 2015, il y a tout juste un an, une réforme importante du droit des marques. Cette réforme, dite "paquet marque", vise à harmoniser les droits des marques en Europe tant au niveau européen et qu’au niveau national. Les Etats Membres ont un délai de trois ans pour transposer en droit national cette réforme, donc l’ensemble des dispositions devraient être transcrites dans les législations nationales d’ici fin 2018. Certaines de ces dispositions sont d’ores-et-déjà en vigueur en France.

Au delà de l’harmonisation, l’objectif de ce "paquet marque" est la simplification de l’accès aux marques tout en restreignant leur profusion actuelle. Cela peut sembler paradoxal mais c’est primordial. Il y a en effet actuellement trop de marques fragiles. Dans le même temps, il est nécessaire de simplifier l’accès au droit afin de permettre au plus grand nombre d’y accéder à moindre coût.
Parmi les nombreuses mesures de cette réforme, j’en retiendrais particulièrement deux, celles qui concernent le plus grand nombre. Premièrement, la fin du forfait actuel de 3 classes pour la liste des domaines d’activité ce qui permettra de réduire le coût d’une demande limitée à une seule classe mais aussi de limiter le nombre de marque à la portée artificiellement étendue. Deuxièmement, il est prévu la mise en place d’une procédure administrative devant l’INPI pour obtenir la nullité d’une marque, alors qu’actuellement il faut passer nécessairement par la voie judiciaire.

Ce "paquet marque" devrait permettre à long terme d’avoir moins de marques (ou des marques moins étendues) mais aussi des marques plus solides. En plus, avec la simplification et l’harmonisation prévues, les formalités devraient être moins complexes et donc moins chères. Cela permettra de consacrer plus d’énergie à la création et au positionnement de la marque elle-même et non plus sur les complications juridiques !