FOCUS

L’approche Design Thinking

20 octobre 2015

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LAURENT POUCHOY

Fondateur et dirigeant de la société Pampa

CONTACT : laurent@pampa.io

Kamitis : Pourriez-vous nous donner votre définition du Design Thinking ?

Laurent POUCHOY : Le Design Thinking est une approche qui place l’utilisateur et la notion de faire au centre du projet. C’est une philosophie de l’innovation qui œuvre avec et au service de l’utilisateur selon une démarche d’expérimentation via le recours à des maquettes et des prototypes comme support d’échange et de réflexion.

Le Design Thinking peut être appréhendé sous la forme d’un processus en 3 étapes :

  • L’observation : Elle doit se faire à tous les niveaux, de l’utilisateur au marché. Il s’agit de prêter attention aux utilisateurs, à ce qu’ils disent, font, pensent, ressentent, etc. Cette phase nécessite de l’empathie et doit volontairement aller très loin. Par exemple, Kristian Simsarian, designer chez Ideo fut chargé du nouveau design de la salle des urgences d’un hôpital. Il y a été admis comme patient et a filmé son expérience sous tous les angles. L’équipe d’Ideo a alors remarqué que les patients, attendant allongés en regardant le plafond, pouvaient se sentir désorientés. Le designer a alors eu l’idée d’afficher les directions au plafond pour rassurer les patients tout en les gardant au mur pour les équipes médicales. Un autre constat fut que les patients ressentaient un grand sentiment d’ennui. Les designers ont donc pensé à installer des téléviseurs au plafond pour distraire les malades. Cette phase permet d’identifier des insights et à partir de ceux-ci, un problème auquel répondre.
  • L’imagination : Ayant identifié un problème, il s’agit dès lors d’imaginer une solution à ce problème. Nous avons bien souvent tendance à commencer directement par cette étape. Or, encadrée par la définition d’un problème, d’un contexte et d’un cadre émotionnel, la notion de pensée créative aura beaucoup plus d’impact et de sens. Elle permettra de focaliser et de rendre ainsi plus efficiente la capacité créative des intervenants.
  • L’implémentation : Le design thinking porte l’idée même de donner vie aux hypothèses, aux idées puis aux concepts, solutions du problème. Il réalise cela via des objets de parole : des maquettes et/ou des prototypes destinés à susciter l’échange entre les parties prenantes dont l’utilisateur. Les non-dits, les incompréhensions peuvent ainsi être évités au service d’un processus d’innovation plus efficace et dans un délai raccourci.

Le processus ne doit pas être vu comme figé, au contraire, il est important de faire des allers-retours entre les phases. Le début de processus nécessite une posture empathique forte envers l’utilisateur. Il s’agit de garder cette empathie pour réaliser les phases suivantes et d’y revenir si nécessaire pour valider des aspects de la solution ou pour améliorer son implémentation.

La phase d’observation est primordiale, car c’est en observant que l’on peut identifier le problème et détecter les insights, ce que les américains appellent les « aha moments » : des moments où l’on réalise l’importance d’un petit quelque chose, d’un petit élément qui nous interpelle, nous interroge, nous surprend, etc. Travailler sur ces moments permettra de qualifier des manques et des conséquences associées à ces manques. Et donc des besoins auxquels répondre.

En d’autres termes, le Design Thinking supporte la recherche de besoin et donne plus de chance de voir apparaître un besoin fort et donc une innovation susceptible de représenter un réel progrès. Les risques liés à l’innovation sont également limités. En effet, un des grands risques de l’innovation est d’obtenir en bout de chaine, un produit qui ne trouve pas son marché.

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Kamitis : Quel est l’intérêt pour les entreprises à avoir recours au Design Thinking ?

Laurent POUCHOY : L’intérêt est de viabiliser et de rendre le processus d’innovation plus efficient. Une offre très technologique, très design va plaire aux technophiles et aux utilisateurs avant-gardistes, mais le cycle d’utilisation ne sera pas forcément optimal. Or le cycle d’utilisation est corrélé à la valeur d’usage de l’utilisateur et l’entreprise base son Business Model sur le produit. Avec un produit dont la durée d’usage sera optimale, le Business Model pourra être construit dans la durée.

De plus, deux bénéfices arrivent en cascade :

  • (1) Du fait de la position centrale de l’utilisateur, l’entreprise se positionne dans un processus d’apprentissage de son environnement. Les connaissances du marché sont plus fines sur des aspects qualitatifs.
  • (2) Le management de l’innovation est stimulé. Il n’est plus seulement cérébral, il devient également expérimental. En matérialisant les idées, chaque personne devient légitime dans l’expression. La production et le partage des connaissances s’opèrent alors plus facilement faisant ainsi progresser la capacité d’une équipe à innover. Cette capacité est notamment liée à des réflexes que nous avons perdus en quittant notre enfance : Quand un enfant n’arrive pas à construire un objet d’une certaine façon, il va essayer autrement. La tolérance à l’erreur est réintroduite et on libère les personnes en abaissant les barrières cognitives.

Kamitis : Quels sont les impacts du Design Thinking sur l’usage final du produit ?

Laurent POUCHOY : Tout d’abord, le Design Thinking va permettre de développer un produit en adéquation avec le marché. Puisque le produit est une réponse à un problème identifié au contact de l’utilisateur, la notion de gadget est contrebalancée. Le produit aura plus de sens aux yeux du consommateur, son rapport avec l’objet ou le service et son expérience d’achat seront améliorés. L’utilisateur s’offre un produit qui lui sera pleinement utile tout en étant délesté du sentiment de culpabilité que l’on peut ressentir après un achat. Bien sûr, l’intensité de ces impacts dépendra de la qualité de l’approche mise en place. Il ne suffit pas de faire du Design Thinking pour améliorer son processus d’innovation, il faut l’incarner pleinement.

Le Design Thinking est une approche, une philosophie et non une recette miracle ou une simple boite à outils.